În fiecare zi, alese şi culese...

5 cele mai relevante aspecte ale eficienţei produselor de promovare. Partea a III-a

Sursa: ASI

Elementul 3: percepţia publică sau cum sunt primite obiectele promoţionale

Încă din 2006, membrii echipei de cercetare de la Advertising Specialty Institute (ASI) vin anual cu informaţii noi privind impactul obiectelor promoţionale şi felul în care sunt percepute acestea de public. Informaţiile sunt obţinute în urma unor interviuri atât online cât şi în persoană, pe care institutul le ia unui anumit număr de respondenţi de pretutindeni. Conform ASI, aceşti respondenţi sunt cel mai adesea oameni de afaceri ei înşişi sau studenţi.

În fiecare raport nou al institutului sunt incluse şi statistici din anii precedenţi, ceea ce face ca rapoartele anuale să conţină date cu atât mai relevante pentru industrii, acestea indicând diferenţe de la an la an, preferinţe noi ş.a.m.d.

Pentru studiul din 2014, echipa s-a deplasat în oraşe ţintă din Statele Unite, precum Minneapolis, Charlotte, Tampa, Denver, San Diego, Monterrey şi Mexico City.

A intervievat persoane de gen masculin în proporţie de 48% şi persoane de gen feminin în proporţie de 52%, oameni din toate categoriile sociale şi de vârstă, cu diferite apartenenţe politice şi de diferite rase.

Rezultatele studiului au arătat un grad de popularitate ridicat al produselor promoţionale în funcţie de tipul acestora, atât pentru oraşele menţionate cât şi pentru respondenţii europeni.

Un rezumat al studiului, structurat pe oraşe, poate fi urmărit în video-ul de mai jos, publicat totodată şi pe pagina oficială a institutului:

Aşadar,

• 56% dintre americani deţin pixuri imprimate cu logo-uri.
• 40% dintre respondenţii aparţinând comunităţii africano-americane deţin calendare promoţionale.
• 66% dintre consumatorii locuind în oraşul Charlotte sunt mai dispuşi să facă afaceri cu firme de la care au primit obiecte promoţionale. Iar acestea sunt doar câteva dintre statistici.

Faptul că atât de mulţi respondenţi deţin cel puţin un obiect promoţional este o dovadă că oamenii acceptă aceste produse, un avantaj cel puţin din punct de vedere al publicităţii. Iar o percepţie publică favorabilă a produselor promoţionale înseamnă implicit o părere bună despre brand. Aceste impresii favorabile vin ca urmare a recunoaşterii beneficiilor şi  a valorii obiectelor promoţionale, valoare care este atestată de fiecare dată când un consumator sau client foloseşte obiectul.

Unul dintre motivele pentru care produsele de promovare sunt printre cele mai bine primite medii publicitare este faptul că aproape orice produs poate fi transformat într-un obiect promoţional: nu mai vorbim aici de clasicele pixuri şi calendare, ci de obiecte de îmbrăcăminte, sticluţe de parfumuri, sticle de vin şi alte articole utile.

Sunt medii de afaceri în Statele Unite care, în scop promoţional, au printat şi pe alune de pădure. Ideea este aceea că, în funcţie de natura unei campanii de promovare, se pot folosi produse dintre cele mai diverse pentru a fi personalizate şi apoi dăruite consumatorilor. Iar aceştia nu doar că le vor primi, dar le vor îndrăgi cu siguranţă.

Johann C. Lindenberg, în trecut, şef al companiei Unilever, a declarat la un moment dat că 70% dintre reclamele televizate de astăzi se duc pe apa Sâmbetei. Mai exact, sunt fără efect când vine vorba de randamentul investiţiilor. Iar cauza acestei ineficienţe ţine de faptul că oamenii sunt foarte puţin dispuşi să mai urmărească reclame în ziua de astăzi. Iar dacă nu le urmăresc, mesajul transmis de brand nu ajunge la destinaţie.

De ce se întâmplă aceasta?

Pe de o parte, numărul tot mai mare si frecvenţa tot mai deasă a difuzării reclamelor face ca vizionarea lor să devină insuportabilă. Pe de altă parte, realizarea defectuoasă a reclamelor îşi spune şi ea cuvântul.

Percepţia este deci un aspect deosebit de important întrucât determină în ce măsură este acceptată nu numai modalitatea de promovare, dar şi brandul în sine. Atunci când mediul publicitar care se foloseşte într-o campanie de marketing generează o reacţie de respingere, acest lucru poate avea repercursiuni negative pentru brand. Întrucât produsele promoţionale sunt considerate cel mai puţin intruzive, încorporarea acestora într-o campanie de promovare poate contracara efectele neaşteptate ale metodelor adiţionale de marketing.